ماركات عالمية تعوّل على "الحنين المرتبط بشخصياتها" لتحقيق الأرباح
تعود ألعاب مثل "فوربي" Purby، و"بولي بوكت" Polly Pocket، بالإضافة إلى مشروب "سورج" Surge وشخصية "غريمس" Grimace، إلى رفوف المتاجر، إذ تستفيد الماركات من شعور الحنين لدى محبي هذه المنتجات لتحقيق أرباح، آملةً أيضاً في إحداث ضجة بفضل هذه السلع.
وانطلق هذا الاتجاه مع عودة شخصية "غريمس"، وهي دمية ترويجية خاصة بسلسلة مطاعم "مكدونالدز" أُطلقت في سبعينيات القرن الفائت، إلى المطعم في يونيو/حزيران.
وبحجة الاحتفال بعيد هذه اللعبة الأرجوانية، أطلقت سلسلة مطاعم الوجبات السريعة في الولايات المتحدة، وضمن إصدار محدود، مشروب "ميلك شيك" أرجواني سمّته "بيربل شيك". ونشرت "مكدونالدز" في مواقع التواصل مجموعة من الصور تُظهر "الحياة اليومية" لشخصية "غريمس"، ما لاقى رواجاًَ كبيراً عبر الإنترنت.
وقال رئيس "مكدونالدز" كريستوفر كيمبزينسكي، في حديث يعود إلى يوليو/ تموز، إنّ "غريمس كانت في كل مكان خلال الأشهر الأخيرة (...)، وحظيت مقاطع فيديو لهذه الشخصية بأكثر من 3 مليارات مشاهدة في تيك توك".
وفي حديث إلى وكالة فرانس برس، أكّد المتخصص في الاتجاهات الرائجة لدى شركة جي دبليو آي للأبحاث المرتبطة بالجماهيرية ماس سميث أنّ ما حصل عبارة عن "تأثير الدومينو" الذي تحلم به الماركات، ولفت إلى أنّ "الزبائن انجذبوا إلى المطعم بفضل بيربل شيك، لكنّهم استهلكوا منتجات أخرى يقدّمها المطعم أيضاً".
وأشار مدير شركة "غلوبل داتا" نيل سندرز إلى أن "منتجات مشتقة من غريمس طُرحت بمناسبة عيد هذه الشخصية، توفّر إعلاناً مجانياً كأن يرتدي أحد الأشخاص قميصاً عليه صورة غريمس".
وفي مجال التسويق، يُطلَق على هذه الاستراتيجية اسم إحياء ماركة استناداً إلى "شعور الحنين المرتبط بها".
وقالت بورفي شاه، المحاضرة في كلية إدارة الأعمال في معهد وستر للفنون التطبيقية، إن ذلك "يعيد المستهلك إلى مرحلة شبابه والزمن الجميل"، مشيرة إلى النجاح الذي يحققه نشاط التلوين في صفوف البالغين، وتابعت "كما يمنح المستهلك البالغ أيضاً فرصة لتناول الطعام أو اللعب بسلعة ربما لم تكن متاحة له في صغره، وقد يعرّف أبناءه إليها"، ما يؤدي إلى إيجاد جيل جديد من المستهلكين.
واعتبر نيل سندرز أنّ هذه الألعاب توفّر للمستهلكين "عزاءً من الماضي في حاضر غير مطمئن" في ظل الجائحة والحروب والمشكلات الاقتصادية.
وأوضحت شاه أنّ الذكريات المرتبطة بالطعام تساهم في إفراز هرمونَي السعادة، "الدوبامين" و"السيروتونين"، وفي الحد من إفراز هرمون التوتر (الكورتيزول). أما الألعاب فتساهم في إفراز "الاندورفين"، وأضافت أنّ "كل هذه الأمور علاجية، وتساعد الأشخاص على التخلص من الضغوط".
وما يسجّل راهناً ليس ظاهرة جديدة، بحسب الخبراء، إذ اكتسبت هذه الاستراتيجية زخماً مع ظهور الشبكات الاجتماعية التي كانت بمثابة نقطة انطلاق.
وأشارت شاه إلى مشروب "سورج" من "كوكا كولا" كمثال على ذلك. وتوقّف تسويق هذا المشروب الذي ابتُكر في عام 1997.
لكن في عام 2003 طالب محبوه بعودته. ولم تلبّ الشركة طلب هؤلاء، حتى بات يتابع مجموعة "سورج موفمنت"، التي أُنشئت في ديسمبر/ كانون الأول 2011 عبر "فيسبوك"، أكثر من 300 ألف مستخدم. وقالت شاه إن "كوكا كولا" أعادت بدءاً من عام 2014 طرح المشروب في الأسواق.
ومع أنها لم تختف من المتاجر، عادت لعبة "باربي" إلى الواجهة بفضل الفيلم الذي يحمل الاسم نفسه، وتجاوزت إيراداته في شباك التذاكر على المستوى العالمي مليار دولار في أقل من شهر.
وهو ما شكل فرصة لشركة "ماتيل" كي تبرم 165 شراكة تجارية وتعيد طرح نماذج كلاسيكية من اللعبة. وكانت المجموعة قد أوقفت في عام 2012 طرح لعبة "بولي بوكتس" التي أعيدت إلى الأسواق بعد ست سنوات.
ومن الألعاب التي عاودت الظهور الدمية التفاعلية "فوربي"، التي طُرحت مجددا في الأسواق في 15 يوليو/ تموز بمناسبة عيدها الخامس والعشرين، و"لاستكشاف مدى قدرة الحنين المرتبط بها على التأثير على المستهلكين"، وفق ما أعلنت شركة "هاسبرو" في يونيو/ حزيران. وفي ثلاث سنوات، بيع أكثر من 40 مليون نموذج من هذه اللعبة التي طُرحت في الأسواق عام 1998.
وقال رئيس "هاسبرو" كريس كوكس، في تصريح يعود إلى مطلع أغسطس/ آب: "إنّ فوربي تحقق أصلاً نجاحاً على مستوى المبيعات مع بيع الدفعة الأولى منها في أقل من 72 ساعة".
واعتبر مات سميث أنّ الشعور بالحنين تجاه السلع القديمة يُستفاد منه تلفزيونياً وسينمائياً أيضاً من خلال طرح أجزاء لأعمال من الكلاسيكيات كـ"لاين كينغ" و"ذي ليتل ميرميد".
ويحقق مسلسل "سترينجر ثينغز"، الذي تدور أحداثه في ثمانينيات القرن الفائت، نجاحاً كبيراً، مع مساهمته في رواج أمور أخرى كأغنية "رَنينغ أب ذات هيل" Running Up That Hill (1985) لكايت بوش، والتي استُمع إليها أكثر من مليار مرة عبر "سبوتيفاي" بعد بثها في الموسم الرابع.
وقال سميث: "من الأسهل جذب الأشخاص من خلال عالم يعرفونه، وهذا الأسلوب أرخص من ابتكار منتج جديد".
(فرانس برس)
