أين اختفت ماركة AND1؟
أين اختفت ماركة AND1؟
يعرف عشاق كرة السلة، خصوصاً الأميركيّة، أن علامة الـNBA هي الطاغية، بصورة أدق، اتحاد كرة السلة الوطني للولايات المتحدة هو من يجذب المعلنين، مثل نايكي وأديداس، كرعاة للاعبين، سواء كنا نتحدث عن الأحذية أو الثياب أو الأكسسوارات. تحول لاعبو كرة السلّة إلى نجوم أزياء. وأصبح الملعب مساحة لعرض الأحذية الجديدة، وصراع العلامات الكبرى التي تهيمن عليها شركة نايكي. لكن، في عام 1993، قرر ثلاثة شبان، هم سيث بيرغر وجاي كوين غيلبرت وتوم أوستن، دخول المنافسة، وخلق مساحة جديدة لأنفسهم في السوق مع علامة AND1، التي اشتهرت بقمصانها ذات التصاميم المبالغ بها، والعبارات اللاذعة، التي وصلت كافة أنحاء العالم، قبل أن يخفت نجمها.
حكاية AND1 مثيرة للاهتمام. باختصار، قرر الشبان الثلاثة، عشاق كرة السلة، أن يدخلوا المنافسة في سوق الثياب الرياضية بعد تخرجهم من الجامعة، وبدؤوا بتصميم قمصان تحوي عبارات مقتبسة من كرة سلة الشارع، تلك التي يمارسها أبناء الأحياء الفقيرة في نيويورك.
بعد نجاح مفاجئ، وتسجيل شريط لاستعراض مهارات أولئك اللاعبين، تمكنوا من إقناع Rafer Alston، أحد لاعبي الشارع الذي يظهر في شريطهم المسجل الأول، وتمكن من الوصول إلى الـNBA، بارتداء حذائهم الجديد. لكن الحظ لم يحالفهم، ففي أول مباراة لألستون، تعثر على أرض الملعب، وشُعر كاحله، و السبب حسب وسائل الإعلام حينها، حذاء AND1. تتمة الحكاية نتعرف عليها في وثائقي Untold: The Rise And Fall Of And1، واحد من أجزاء سلسلة Untold التي تبثها منصة نتفليكس عن كواليس الرياضة وفضائحها.
بالعودة إلى AND1، لم يستسلم الأصدقاء الثلاثة، لكن أدركوا أن الـNBA شبه محرمة عليهم. وللنجاة في السوق، عليهم إيجاد لاعبي كرة سلة محترفين ومميزين كي يرتدوا منتجاتهم. وهنا جاءتهم الفكرة بالتوجه إلى لاعبي كرة سلة الشارع، والاتفاق معهم على ارتداء ثيابهم مقابل بعض المال. وأطلقوا في عام 1998، شريط المنافسات الأول الذي وزع مجاناً. نشاهد في هذا الشريط أبرز لاعبي الشارع الذين يستعرضون مهاراتهم وأسلوبهم لأسر الجمهور.
تحول الشريط إلى ظاهرة اكتسحت الولايات المتحدة. كل ذلك قبل ظهور وسائل التواصل الاجتماعي. وجاءت جاذبية الشريط من كون اللاعبين ذوي أسلوب رشيق، وحركات استعراضية، لم يعهدها جمهور كرة السلة، خصوصاً أن الشريط يمزج كرة السلة مع موسيقى الهيب هوب وبلاغة الأحياء الفقيرة. نجاح هذه الصيغة، أدى إلى إطلاق عدة شرائط، وبطولة AND1 لكرة سلة الشارع، إثر ذلك اكتسحت منتجات الشركة العالم، وأصبحت ظاهرة ورأس مال لا يمكن تجاهلهما.
لكن، كيف تلاشت شهرة AND1؟ حسب الوثائقي هناك سببان. الأول، هو سوء الإدارة، وعدم تعويض اللاعبين بمبلغ لائق، ما أثار غضبهم وحرك لديهم الحس بالانتهاك، إذ وجدوا أنفسهم مستغلين من قبل ثلاثة رجال "بيض"، يحصلون على الأموال من المباريات والمبيعات، في حين أن اللاعبين يحصلون على القليل.
لكن الأهم هو نايكي نفسها، التي شعرت بالتهديد، وأطلقت إعلانها الشهير الذي يحمل اسم Free Style، ونشاهد فيه أشهر لاعبي كرة السلة وهم يقومون بحركات استعراضية على صوت احتكاك الأحذية الرياضية بالأرض. إعلان اكتسح العالم عام 2001، بل أًصبح صوت الاحتكاك علامة على "أصالة " حذاء كرة السلة. ناهيك عن أن لاعبي الـNBA المحترفين استعرضوا مهاراتهم الفنية ضمنه، وأدخلوها ضمن اللعب الرسمي. وهنا، حسب تصريح مؤسسي الشركة الثلاثة، كانت نهاية AND1، إذ لم تعد من يحتكر أسلوب الشارع واللعب الاستعراضي.
بيعت الشركة في عام 2004 إثر الصفعة التي وجهتها نايكي للمنافس الجديد. ومنذ ذلك الحين بيعت عدة مرات، وخسرت رونقها السابق. لكن اللافت في حكاية AND1، هو إطلاقها أسلوب لعب الشارع إلى العالمية، والتركيز على الحركات الاستعراضيّة، إذ تحولت مباراة كرة السلة من منافسة بين فريقين على من ينال عدداً أعلى من النقاط، إلى منافسة استعراضية، أي من يستطيع إثارة الجمهور بشكل أكبر، بعيداً عن المنافسة على الصفقات الإعلانيّة والتفرّد في سبيل كسب الشهرة. يمكن القول إن AND1، كانت روح الشارع قبل أن تتحول إلى علامة تجاريّة أخرى تبحث عن الربح.
