هل يدرك مديرو الشركات ما يرغب فيه عملاؤهم؟

25 اغسطس 2017
المهم هو رضاه (باي إيسمويو/ فرانس برس)
+ الخط -
تشير دراسة أميركية جديدة إلى أنّ كبار المديرين في شركات عالمية يفشلون غالباً في فهم ردود فعل عملائهم وتوقعاتهم، على الرغم من إنفاق الملايين في جمع البيانات المتعلقة برضا هؤلاء عن الخدمات أو السلع المقدّمة إليهم.

والدراسة الصادرة عن جامعة إنديانا، نُشِرت نتائجها في عدد يوليو/ تموز 2017 من مجلة أكاديمية علوم التسويق، ومن ضمنها قدّم الباحثون فصلاً عن المديرين والعملاء، لجهة فهم ما يدفع العملاء إلى الشعور بالرضا تجاه الشركات وبالتالي إلى إبداء ولائهم لها. واعتمدوا على بيانات سبعين ألف عميل أميركي مستطلعة آراؤهم وألف و68 مدير تسويق على تواصل مع العملاء مباشرة.

تظهر النتائج أنّ المديرين في قطاعات صناعية واسعة يبالغون غالباً في تقدير رضا العملاء، الأمر الذي يؤدّي بهم إلى الاعتماد على توقعات غير واقعية عند اتخاذ القرارات الخاصة بالتسويق وتخصيص الموارد لمعالجة قضايا السوق. وفي السياق، يقول نيل مورغان، وهو أستاذ التسويق في كلية "كيلي" لإدارة الأعمال في جامعة إنديانا، إنّه "من الواضح وجود انهيار في التواصل بين الطرفين. إمّا أنّ الرسائل لا تُنشر أو أنّها ليست مفهومة داخل المؤسسات، أو أنّ المديرين يفهمون مستوى ودوافع عدم الرضا بين العملاء لكنّهم لا يعملون بهذا الفهم". يضيف أنّ "الأمر يعني وجود مشكلات، خاصة حول رضا العملاء، لا يُصار إلى حلّها، لأنّ المديرين لا يعرفون بوجودها أو لا يظنّون أنّها موجودة. وإن عرفوا ذلك، فهم يحاولون إصلاح الأشياء الخاطئة".

ويشير مورغان إلى أنّ "الشركات الكبيرة التي تركز على المستهلك في عيّنة الدراسة، تملك بمعظمها أجهزة لرصد رضا العملاء، تُستثمر فيها الأموال. لكن، يُعتقد أنّ المديرين لا يطّلعون على ملاحظات العملاء أو أنّهم ببساطة لا يفهمونها بدقّة".

ويوضح الباحثون أنّه من المرجّح أن يفوّت هؤلاء المديرون المتفائلون علامات الاضطراب في مستوى الرضا عند ظهورها. يضيفون أنّ الفهم غير الدقيق لتصوّرات العملاء حول المنتجات والخدمات، قد يعيق قدرة الشركة على الاستجابة لمشكلة ما. وحتى عندما يدرك المديرون الحاجة إلى التحسين وتلبية تصوّرات العملاء، فإنّهم قد يفشلون في القيام بذلك بسبب سوء الفهم.

ويتابع مورغان أنّ "البيانات تشير إلى أنّه لا ينبغي التعامل مع الشكاوى على أنّها شيء مختلف أو غير واقعي، بل ينبغي أن تستخدم بوصفها جزءاً من نظام شامل يتابع تعليقات العملاء، والعمل على نيل رضاهم".

دلالات